天朗·年报专题3之中海:以“全优”策略占据市场,由独立开发向全面合作转换-凯发旗舰

      专题三

      找准细分市场定位,紧跟走向,持续发展

      ——北京标杆房企案例分析

      中海业绩稳步增长 北京是重要战略区域之一

      中海地产销售业绩一直处于稳步增长的走势,年均增长率在18%左右,2019年销售额达到3771亿港元。

      数据来源:中海地产公开资料,中海统计口径为港元

      稳步增长的业绩走势背后,是准确的业务定位和开发策略。多年来,中海坚定住宅开发为核心业务,以中国一二线中心城市为策略布局。

      业内皆知,中海是行业的“黄埔军校”,稳健发展的优秀工科生。其利润王、精品住宅、精品物业等等标签都被中海一一坐实。对于在国内发展而言,早期中海在各个方面走在了行业前沿。

      国内首个将“物业管理”、“银行按揭贷款”、“实体样板房”、“工程样板房”、“产品说明书”、“空中花园”、“入户花园”等等房地产新理念新概念引入中国。从80年代开始进入房地产的中海积攒了成熟的开发经验和管理机制。

      中海核心优势是有目共睹的,包括资本运作能力、人力资源能力、专业管理能力、产品研发能力等,这些优势也造就中海在行业中的高盈利能力。

      高盈利能力源于强大的成本管控能力、较好的工程质量和领先的控制利润的方法。中海通过系统控制成本、踩对节奏拿地、注重财务运营效率保持了行业领先的地位。
      他形成的一套独特而又相对成熟的开发模式,在过去房地产开发的黄金时代,达成了比诸多行业巨头利润更多、规模扩张稳健而不失速度的结果。

      中海北京发展,除了这些耀眼品质外,给人更多印象是“地王”、“销冠”、“独行侠”等。

      北京是中海主要布局的战略发展城市之一,在业绩贡献上、企业品牌经营、企业融资等层面,都成为其有力的支撑城市,企业发展中起到重要的推动作用。

      从近些年中海在北京一系列的操作分析,也看到中海对北京的重视程度和信心。

      中海在北京的销售业绩近几年一直处于行业前二位置,与首开业绩不相上下,均在100亿元以上,最近两年甚至达到200亿元以上。

      值得一提的是,每年的销售业绩中,中海独立开发销售额一直是主导地位,近两年才开始出现合作开发的情况。

      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      从以上描述看,中海无疑成为行业学习的榜样,同时,也是市场竞争的强敌。我们回顾中海在京的发展,试着推导中海的发展策略,看看除了自身的高竞争内核外,有没有一些可参考路线。

      投资发展策略:坚持住宅开发和城市更新业务

      中海在北京的住宅开发策略,是主要城区“广撒网”,战略区域重点培育,积极拿地扩充规模。

      从中海在京的拿地行为分析,也可以看出中海北京也遵循着集团“主流地段”的战略思想,对北京主要城区积极投资。

      从2016-2020年中海参与竞买土地的区域结构可以看出,除密云、延庆两个远郊区没有参与外,其它城区出地中海均有参与,其中,大兴、丰台、房山、顺义、朝阳、石景山等区域参与度最高。

      在北京,相对其他区域而言,密云延庆距离上处于偏远郊区。东城和西城区近些年基本没有地块供应。

      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      从最终竞得的土地分布看,中海战略区域在北京正在形成,主要包括北京西片区(石景山区域)、西南片区(丰台、房山区域)和南片区(大兴区域)。

      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      比如北京南片区大兴,2017-2020年间中海在大兴拿地8宗,投资额达到350亿元,规模约109万㎡。


      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      数据说明:2016年中海在京没有拿地,2014、2015分别拿了1宗地,均在石景山。

      另一角度看,中海与其它房企差别之处是“敢拿地”,不怕地贵,只要是核心地块,符合中海拿地标准,就会不惜高价竞地。

      中海在北京成了名副其实的总价“地王”房企,最高的总价单地块甚至达到近80亿元,如亦庄x46r1等地块,成交总价为79亿元,现场竞争达到66次举牌;丰台造甲村地块,成交总价79.4亿元;而这两宗地均为中海独立竞得。

      2016-2020年中海拿到的高价地地图

      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      土地对于房企而言,是生产资料。对于北京优质地块的获取,实际上是对优质生产资源的抢夺。近些年,新北京城市规划出台,提出城乡建设用地“减量发展”,对于现有土地资源,特别是优质位置的地块资源属于稀缺的趋势。

      另一方面,北京不限价不限户型纯商品住宅的回报率相对是高的。再有高端改善类住宅在北京属于稀缺类型,特别是近些年市场供应量少,都存在着市场机会。

      除了住宅开发主业外,中海地产将城市更新业务同样设定为策略之一,实际上,城市更新也是城市发展到现在的需求之一。

      中海地产在京建设的北京北辛安更新改造项目,是北京“新总规”下产业转型升级的城市更新样本,展现了中海针对一线城市老城区成熟的综合更新凯发k8国际娱乐官网入口的解决方案。

      作为北京典型的老城区域,改造前的北辛安的产业现状跟不上北京城市发展趋势。在北辛安项目前期定位阶段,中海地产在充分考虑项目地块资源禀赋与更新需求之后,将北辛安定位打造为以现代科技金融服务业、新兴科技产业、体育和文化传媒产业为主导的“中海科技金融城”。

      目前,我国城镇化率已超60%,由于土地资源资源有限,以一二线城市为代表的核心区域正在进入存量时代。随着不断的发展,城市更新将成为主流。

      市场竞争策略:以独立拿地操盘为主,强竞争区域、难点地块策略性参与

      中海在京拿地的方式以独立拿地为主,实际上只要有机会,中海都会自己独立拿地、独立操盘。2014-2020年中海在京竞得22宗地(包括石景山棚改地),其中14宗地块为独立竞得,约313.97万㎡。

      2014-2020年中海竞得土地方式


      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      面对北京地价高、竞争强的特点,对于强竞争区域、操作难地块,中海也选择了联合拿地,提高成功概率。比如,在2016-2017年北京土地竞争最为火爆的时期,中海也策略性的与其它房企进行合作拿地。

      2020年3月13日中海发布了2020寻地合作计划,在这份以“共赢”为主基调的计划中,股权收购、资产转让、国企混改、城市更新、联合开发等词汇高频在集团以及各个区域的海报出现。

      图片来源:网络公开报道

      中海这一战略思想的转变也将影响中海在北京的业务策略和发展。体现在后续土地市场的竞争上,除了独立拿地的身影以外,在联合体的战队中可能会增加更多的出镜率。拿地路径将从“独行”和单一模式转向联合拿地、合作共赢,拓宽多元化模式获取土地储备。

      产品策略:打造精品住宅为产品内核

      “精品住宅”是中海重要策略之一。比如近几年中海的户型创新,在北京就凸显了竞争优势。

      2016年后,北京在90/70户型限制之下,出现了众多的89㎡户型产品,造成市场同质化竞争严重,而中海的户型脱颖而出。

      89㎡——在面积限定的情况下,如何平衡功能与舒适性?对于刚需人群或者刚改型人群而言,三居室是首要选择,更优秀的话就是两卫了。在这样一个主流需求之下,大家都冲着这个方向去做,三居两卫,外加南北通透,南面两个开间(客厅 卧室),北面两个卧室(一大一小),貌似没有什么想象空间了。

      看中海户型,南向三个面宽,两个卧室一个客厅,配置两个卫生间。户型面宽*进深尺寸为9.5*9.2m,方正紧凑,直接惊艳了市场。从户型图上乍一看,就有一种小豪宅范儿,从营销上也再加一分。

      中海云熙89㎡三居两卫户型


      三室两厅两卫的格局,三面宽、明厨明卫的设计,南北通透。与此同时0过道死角,0空间浪费,在市场上同面积段的产品中,实属优品。

      如果仅是个案,似乎不足以说明中海“精品住宅”的素质。看中海改善户型怎么做的。中海·望京府,139㎡可以做到四居四开间朝南加三个卫生间。

      户型的创新只是中海精品住宅的一个方面的体现,还包括建筑设计、园林等方面,是项目综合素质的体现,在此不一一赘述。

      另一方面,从中海拿地结构看,更偏向于市场类商品住宅的投资操作,2014年至今中海竞得20宗商品住宅用地(含限竞房)。

      数据来源:北京房地产供需动态监测研究系统(rdps)yyt.bjfang.com

      从另一角度看,商品住宅相对而言更有市场操作空间,更能产生更高的利润空间。比如2019-2020年成交的共有产权房经营楼面价与限价价差约14400元/㎡,而期间成交的限竞房地块平均价差为22800元/㎡。


       可高可低的价格策略:从中海各项目地价与售价关系可以看出,中海有些项目并没有顶着限价去卖,是有低利润预期的,比如中海云熙2019年单年销售900多套,成交均价36000元/㎡,限价为42000元/㎡,单价相差6000元。

      从需求角度看,共有产权房限定于“无房户”市场,而对于北京区域市场角度分析,不同区域的共有产权房供需关系是不一样的。市场一旦出现细微变化,对共有产权房项目销售将直接产生影响。

      2019-2020年成交共有产权房销售率60%以下项目

      商品住宅竞争更趋向于市场化,房企拼的是综合素质。而共有产权房虽然是定向品类,但是就北京现在商品住宅高总价看,共有产权房消费者对于购房抉择也更加理性、谨慎。

      比如与周边项目相比,一旦出现性价比比共有产权房项目高的情况,市场就会出现分流。也就是说共有产权房竞争维度上升了,直接进入商品住宅竞争层面。

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